Застройщики не исключение. Чтобы оставаться конкурентоспособным, нужно анализировать влияние каждого рекламного канала на протяжении всего пути клиента к сделке. И если собирать такие данные девелоперы научились, то, что с ними делать дальше, знают единицы. А зачем нужны данные, которые не генерят ценность для бизнеса? Сегодня девелоперам важно накапливать и сегментировать цифровые данные о клиентах, формировать портрет покупателя.

Без цифровизации и автоматизации сбора клиентских данных застройщику будет сложно принимать качественные стратегические решения, масштабироваться и создавать такой продукт, который нужен клиенту. Рассказываем, как крупный девелопер при помощи платформы по управлению клиентскими данными смог снизить стоимость привлечения и целевых действий клиентов.

О клиенте Группа «Эталон» – одна из крупнейший и старейших компаний в сфере девелопмента и строительства. С момента создания группа «Эталон» ввела в эксплуатацию почти 8 млн кв. В домах компании проживает свыше 350 тысяч человек. В портфеле девелопера 27 проектов в Санкт-Петербурге, Москве, Московской области, Омске, Екатеринбурге и других регионах в стадии проектирования и активной реализации.

Какая стояла задача На 2022 год у команды маркетинга «Эталон» было две большие цели: снизить долю рекламных расходов, ключевое – стоимость целевого обращения клиента и качество конверсии на клиентском пути; накопить собственную базу обезличенных клиентских данных для более качественного выявления глубоких инсайтов, чтобы корректировать решения по всей воронке продаж.

Сбор клиентских данных – это традиционная часть: внешняя рекламная активность, лидогенерация, различные классифайды, интеграции с сервисами. У «Эталон» есть единый информационный портал, служащий как имиджевым целям, так и продажам, на уровне субдоменов он делится на регионы присутствия. Сайт интегрирован с уже привычными чатами и формами связи, получения и захвата клиентских данных.

А личный кабинет охватывает путь покупателя от формирования потребностей и выбора объекта до заселения. Все этапы клиент проходит в цифровом виде. Данные собраны, теперь их нужно проанализировать. Много работы с точки зрения категоризации, оценки и анализа данных происходит на уровне колл-центра.

Это важный узел в клиентской коммуникации, который может стать узким горлышком, если там не будет выстроено эффективное взаимодействие как с внешними акторами, так и внутренними. И в таком случае станет неважно, насколько девелопер улучшил качество трафика на сайт и количество обращений в контакт-центр. Дмитрий Бухаров, руководитель направления цифровизации маркетинга и продаж в группе «Эталон»: «Мы давно пользуемся сквозной аналитикой Smartis, которая у нас глубоко интегрирована с CRM.

Так мы обеспечиваем непрерывное движение и развитие цифровизации бизнес-процессов застройщика. На данный момент наша сквозная аналитика используется во всех территориальных управлениях девелопера. Нам удалось соединить клиентские данные и бизнес-процессы разных регионов в единой платформе».

Решение Что такое CDP Customer Data Platform – продвинутая база данных, в рамках которой накапливаются, сегментируются и собираются сотни тысяч обезличенных «цифровых паспортов» клиентов со всеми событиями и их действиями. Сегодня на платформе «Эталон» «живут» более миллиона цифровых персон – это огромный массив данных, накопленный с 2015 года, который всегда доступен маркетологам и аналитикам застройщика в едином интерфейсе.

Застройщик может в любой момент сегментировать их по любым необходимым и актуальным для него критериям с точки зрения коммуникации или активации, которую необходимо провести. Цели продукта Smartis.CDP для г руппы «Эталон»: Снижение стоимости целевых действий клиентов; Увеличение конверсий на каждом этапе воронки продаж; Сокращение цикла сделки.

Дмитри й Бухаров, г руппа «Эталон»: «Предварительная проработка этого проекта у нас началась в октябре прошлого года. В конце осени мы стали тестировать гипотезы на уровне обсуждений. А уже в феврале 2022-го запускали первые тестовые кампании. То есть прошли достаточно большой путь меньше, чем за полгода». Елизавета Беликова, Smartis: «Цели были грандиозные.

В рамках проектной подготовки мы думали, как собрать в единое целое набор разных элементов и сделать это максимально эффективно. Так мы пришли к выводу, что нужен минимально жизнеспособный продукт – MVP».

Прототип схемы MVP, проработанный в рамках предпроектной подготовки Поняли, что есть два типа сегментов: Глобальные – участвуют не только в данных Группы «Эталон», но и собираются в рамках общей Smartis DMP. Локальные – собраны на основании действий пользователей информационной экосистемы Группы «Эталон». В рамках глобальных сегментов выделили спам, фрод, мужчин и женщин, так как посчитали, что это даст максимальный результат в рамках MVP. В локальных были купившие, забронировавшие, отказавшиеся клиенты.

Дальше нужно было реализовать интерфейсное потребление сегментов и их отправку в рекламные системы, то есть активацию. Начали с сервиса «Яндекс.Аудитории» и инструментов «Яндекса», они занимают большой процент в структуре рекламных бюджетов застройщика.

Дмитри й Бухаров, г руппа «Эталон»: «Ценность CDP состоит в том, что данные не только обновляются, дополняются и обогащают наши „цифровые паспорта“ в режиме реального времени, но и подтягиваются из всех смежных источников. И неважно, когда и в каком канале произошел контакт». Застройщик хотел понять, сколько можно сэкономить рекламного бюджета на текущих кампаниях, если убрать из рекламы определенные сегменты и не тратить на них бюджет.

Кроме того, стояла задача выделить в отдельный сегмент целевых клиентов, чтобы найти похожих на тех, кто уже купил. Конструктор сегментов CDP, развернутая на базе сквозной аналитики, позволяет девелоперу не только сегментировать, но и сразу анализировать данные по кампаниям с сегментами вплоть до сделок. В одном окне находятся конструктор сегментов и конструктор отчетов.

Даже новый пользователь экосистемы Smartis при помощи фильтрации может легко и быстро выбрать определенных персон, которые необходимы для применения в рекламных стратегиях и активации в бизнесе застройщика. Это возможно благодаря алгоритмам person based analytics, которые лежат в корне подхода и продукта Smartis.

Застройщик видит не отдельные конкретные действия и события своих клиентов из разрозненных баз, а полноценную историю каждого клиента в карточке персоны. В новом разделе «Управление сегментами» отображаются все сегменты, которые мы собрали в конструкторе: его название, идентификатор, объем. Теперь можно включить его отправку в тот или иной кабинет. Елизавета Беликова, Smartis: «Отправка автоматизированная.

Если вы задействовали какой-то сегмент в кампании, он будет автоматически обновляться. Это важно, так как каждое наше действие – это данные, и они постоянно обновляются. В рамках развития решения мы не останавливаемся на одном сервисе, а масштабируемся на другие популярные инструменты в performance-канале: такие как My Target и „ВКонтакте“. Помимо этого мы планируем активацию данных в каналах Media и Direct-marketing».

Управление сегментами В структуру группы «Эталон» входит большое количество подразделений. В Smartis есть возможность учесть потребности каждого интересанта с его специфическими целями и задачами использования собранных данных. В том числе – и внешних пользователей, например, рекламных агентств и партнеров, которым нужно предоставить права доступа для оперативного анализа результатов и принятия решений по корректировке кампаний и стратегий в моменте.

Дмитри й Бухаров, г руппа «Эталон»: «Мы смогли отработать возражения наших коллег из агентств, объяснив им, что это не дополнительная обязанность, способ контроля или новый KPI, а инструмент, помогающий и нам, и им достигать желаемых результатов». Реализация Было запущено два типа стратегий: Минусация и корректировка. Кампании look-alike по сегментам CDP (поиск персон, «похожих на покупателей» недвижимости группы «Эталон»).

Минусация Учитывали глобальные сегменты: спам и фрод, базу спам-звонков, пользователей сайтов, похожих на спам. Безусловно, туда не попадали люди, совершившие то или иное целевое действие: обратились к компании, пришли в офис продаж, забронировали или купили. Специалисты Smartis использовали в том числе уже собранные данные группы «Эталон», чтобы отминусовать сегменты «купивших» и «отказников».

Ориентировались на конкретный период. Например, в сегмент «купивших» отправляли тех, кто совершил сделку за последний год, а в другой – кто отказался в течение последних 90–100 дней. Человек, который отказался полгода или год назад, может вернуться в воронку – это тоже важно учитывать в активации данных. Одно из преимуществ платформы в том, что можно активировать сегменты и буквально на следующий день смотреть, насколько эффективно отработали кампании.

Кампании look-alike по сегментам CDP Во второй стратегии выделили часть аудиторных сегментов – разделили их на несколько разных классов, а не просто на «купивших» и «отказников», как при минусации.

Сегменты для look-alike: купившие апартаменты в Москве; купившие жилую недвижимость бизнес-класса в Москве; купившие жилую недвижимость комфорт-класса в Москве; забронировавшие жилую недвижимость бизнес-класса в Москве; забронировавшие жилую недвижимость комфорт-класса в Москве; забронировавшие жилую недвижимость в жилой квартал Shagal; купившие жилую недвижимость в жилой квартал Shagal.

Необходимо учитывать специфику сектора недвижимости – это один из самых дорогих сегментов в «Яндекс.Директ», а также он характеризуется длительным клиентским путем.

Именно поэтому для валидации A B-теста на более глубоких этапах воронки (визиты, предпродажи, сделки) необходимо выделение значительных бюджетов, что не всегда рационально с точки зрения валидации эффективности. Елизавета Беликова, Smartis: «Во время запуска кампаний по сегментам CDP на показатели повлияло огромное количество внешних факторов.

Кампании мы запустили во второй половине февраля – было сложно снимать результаты из-за гендерных праздников, которые отражаются на поведении покупателей, и внешнеполитических событий. Для более точной оценки наших действий мы решили провести А В-тесты, запустив два различных пула кампаний, которые были идентичны по семантике, креативам и посылам. Но в настройках одних кампаний мы использовали корректировки по сегментам CDP, а в других нет». Дмитри й Бухаров, г руппа «Эталон»: «Мы видим снижение стоимости обращений.

В кампаниях, которые были запущены без CDP, не оказалось визитов, а в кампаниях с сегментами CDP визиты есть. Тест был непродолжительный, ряд кампаний из него агентства забрали на регулярную основу – они крутятся прямо сейчас и показывают более качественный результат. При реализованном нами А В тесте нас трудно упрекнуть в том, что, мол, „легко расти с нуля“. Здесь стопроцентная верификация полученных ранее результатов».

Look-alike аудитории в 2 раза увеличилось количество ПЦО по кампаниям с CDP; в 2,35 раз снизилась стоимость ПЦО в кампаниях с CDP. Протестировали и сравнили результат по текущим кампаниям на сегментах CDP с экспериментами девелопера в 2021 году по данной стратегии.

Это достаточно условное сравнение, так как периоды сопоставления очень неоднородные, есть и много других вводных.