https://financial-literacy.assistas.zp.ua/ Financial Literacy Blogging Engine ru Кирилюк Виталий indigobull09@gmail.com indigobull09@gmail.com https://financial-literacy.assistas.zp.ua/i/lastoblog.png https://financial-literacy.assistas.zp.ua/ https://financial-literacy.assistas.zp.ua/post_1662920886.html <!-- img src=https://financial-literacy.assistas.zp.ua/i/p/1662920886.jpg border=0 align=left hspace=5 vspace=5 --> <!-- keywords_is:эталон,группы эталон,руппа эталон,группа эталон,эталон есть,эталон было,эталон рамках,эталон ввела,эталон собираются,эталон живут --> <p> Застройщики не исключение. Чтобы оставаться конкурентоспособным, нужно анализировать влияние каждого рекламного канала на протяжении всего пути клиента к сделке. И если собирать такие данные девелоперы научились, то, что с ними делать дальше, знают единицы. А зачем нужны данные, которые не генерят ценность для бизнеса? Сегодня девелоперам важно накапливать и сегментировать цифровые данные о клиентах, формировать портрет покупателя.</p><br> <p>Без цифровизации и автоматизации сбора клиентских данных застройщику будет сложно принимать качественные стратегические решения, масштабироваться и создавать такой продукт, который нужен клиенту. Рассказываем, как крупный девелопер при помощи платформы по управлению клиентскими данными смог снизить стоимость привлечения и целевых действий клиентов.</p><br> <p>О клиенте Группа "Эталон" - одна из крупнейший и старейших компаний в сфере девелопмента и строительства. С момента создания группа "Эталон" ввела в эксплуатацию почти 8 млн кв. В домах компании проживает свыше 350 тысяч человек. В портфеле девелопера 27 проектов в Санкт-Петербурге, Москве, Московской области, Омске, Екатеринбурге и других регионах в стадии проектирования и активной реализации.</p><br> <p>Какая стояла задача На 2022 год у команды маркетинга "Эталон" было две большие цели: снизить долю рекламных расходов, ключевое - стоимость целевого обращения клиента и качество конверсии на клиентском пути; накопить собственную базу обезличенных клиентских данных для более качественного выявления глубоких инсайтов, чтобы корректировать решения по всей воронке продаж.</p><br> <p>Сбор клиентских данных - это традиционная часть: внешняя рекламная активность, лидогенерация, различные классифайды, интеграции с сервисами. У "Эталон" есть единый информационный портал, служащий как имиджевым целям, так и продажам, на уровне субдоменов он делится на регионы присутствия. Сайт интегрирован с уже привычными чатами и формами связи, получения и захвата клиентских данных.</p><br> <p>А личный кабинет охватывает путь покупателя от формирования потребностей и выбора объекта до заселения. Все этапы клиент проходит в цифровом виде. Данные собраны, теперь их нужно проанализировать. Много работы с точки зрения категоризации, оценки и анализа данных происходит на уровне колл-центра.</p><br> <p>Это важный узел в клиентской коммуникации, который может стать узким горлышком, если там не будет выстроено эффективное взаимодействие как с внешними акторами, так и внутренними. И в таком случае станет неважно, насколько девелопер улучшил качество трафика на сайт и количество обращений в контакт-центр. Дмитрий Бухаров,руководитель направления цифровизации маркетинга и продаж в группе "Эталон": "Мы давно пользуемся сквозной аналитикой Smartis, которая у нас глубоко интегрирована с CRM.</p><br> <p>Так мы обеспечиваем непрерывное движение и развитие цифровизации бизнес-процессов застройщика. На данный момент наша сквозная аналитика используется во всех территориальных управлениях девелопера. Нам удалось соединить клиентские данные и бизнес-процессы разных регионов в единой платформе".</p><br> <p>Решение Что такое CDP Customer Data Platform - продвинутая база данных, в рамках которой накапливаются, сегментируются и собираются сотни тысяч обезличенных "цифровых паспортов" клиентов со всеми событиями и их действиями. Сегодня на платформе "Эталон" "живут" более миллиона цифровых персон - это огромный массив данных, накопленный с 2015 года, который всегда доступен маркетологам и аналитикам застройщика в едином интерфейсе.</p><br> <p>Застройщик может в любой момент сегментировать их по любым необходимым и актуальным для него критериям с точки зрения коммуникации или активации, которую необходимо провести. Цели продукта Smartis.CDP для г руппы "Эталон": Снижение стоимости целевых действий клиентов; Увеличение конверсий на каждом этапе воронки продаж; Сокращение цикла сделки.</p><br> <p>Дмитри й Бухаров, г руппа "Эталон" : "Предварительная проработка этого проекта у нас началась в октябре прошлого года. В конце осени мы стали тестировать гипотезы на уровне обсуждений. А уже в феврале 2022-го запускали первые тестовые кампании. То есть прошли достаточно большой путь меньше, чем за полгода". Елизавета Беликова, Smartis : "Цели были грандиозные.</p><br> <p>В рамках проектной подготовки мы думали, как собрать в единое целое набор разных элементов и сделать это максимально эффективно. Так мы пришли к выводу, что нужен минимально жизнеспособный продукт - MVP".</p><br> <p>Прототип схемы MVP, проработанный в рамках предпроектной подготовки Поняли, что есть два типа сегментов: Глобальные - участвуют не только в данных Группы "Эталон", но и собираются в рамках общей Smartis DMP. Локальные - собраны на основании действий пользователей информационной экосистемы Группы "Эталон". В рамках глобальных сегментов выделили спам, фрод, мужчин и женщин, так как посчитали, что это даст максимальный результат в рамках MVP. В локальных были купившие, забронировавшие, отказавшиеся клиенты.</p><br> <p>Дальше нужно было реализовать интерфейсное потребление сегментов и их отправку в рекламные системы, то есть активацию. Начали с сервиса "Яндекс.Аудитории" и инструментов "Яндекса", они занимают большой процент в структуре рекламных бюджетов застройщика.</p><br> <p>Дмитри й Бухаров, г руппа "Эталон" : "Ценность CDP состоит в том, что данные не только обновляются, дополняются и обогащают наши "цифровые паспорта" в режиме реального времени, но и подтягиваются из всех смежных источников. И неважно, когда и в каком канале произошел контакт". Застройщик хотел понять, сколько можно сэкономить рекламного бюджета на текущих кампаниях, если убрать из рекламы определенные сегменты и не тратить на них бюджет.</p><br> <p>Кроме того, стояла задача выделить в отдельный сегмент целевых клиентов, чтобы найти похожих на тех, кто уже купил. Конструктор сегментов CDP, развернутая на базе сквозной аналитики, позволяет девелоперу не только сегментировать, но и сразу анализировать данные по кампаниям с сегментами вплоть до сделок. В одном окне находятся конструктор сегментов и конструктор отчетов.</p><br> <p>Даже новый пользователь экосистемы Smartis при помощи фильтрации может легко и быстро выбрать определенных персон, которые необходимы для применения в рекламных стратегиях и активации в бизнесе застройщика. Это возможно благодаря алгоритмам person based analytics, которые лежат в корне подхода и продукта Smartis.</p><br> <p>Застройщик видит не отдельные конкретные действия и события своих клиентов из разрозненных баз, а полноценную историю каждого клиента в карточке персоны. В новом разделе "Управление сегментами" отображаются все сегменты, которые мы собрали в конструкторе: его название, идентификатор, объем. Теперь можно включить его отправку в тот или иной кабинет. Елизавета Беликова, Smartis : "Отправка автоматизированная.</p><br> <p>Если вы задействовали какой-то сегмент в кампании, он будет автоматически обновляться. Это важно, так как каждое наше действие - это данные, и они постоянно обновляются. В рамках развития решения мы не останавливаемся на одном сервисе, а масштабируемся на другие популярные инструменты в performance-канале: такие как My Target и "ВКонтакте". Помимо этого мы планируем активацию данных в каналах Media и Direct-marketing".</p><br> <p>Управление сегментами В структуру группы "Эталон" входит большое количество подразделений. В Smartis есть возможность учесть потребности каждого интересанта с его специфическими целями и задачами использования собранных данных. В том числе - и внешних пользователей, например, рекламных агентств и партнеров, которым нужно предоставить права доступа для оперативного анализа результатов и принятия решений по корректировке кампаний и стратегий в моменте.</p><br> <p>Дмитри й Бухаров, г руппа "Эталон" : "Мы смогли отработать возражения наших коллег из агентств, объяснив им, что это не дополнительная обязанность, способ контроля или новый KPI, а инструмент, помогающий и нам, и им достигать желаемых результатов". Реализация Было запущено два типа стратегий: Минусация и корректировка. Кампании look-alike по сегментам CDP (поиск персон, "похожих на покупателей" недвижимости группы "Эталон").</p><br> <p>Минусация Учитывали глобальные сегменты: спам и фрод, базу спам-звонков, пользователей сайтов, похожих на спам. Безусловно, туда не попадали люди, совершившие то или иное целевое действие: обратились к компании, пришли в офис продаж, забронировали или купили. Специалисты Smartis использовали в том числе уже собранные данные группы "Эталон", чтобы отминусовать сегменты "купивших" и "отказников".</p><br> <p>Ориентировались на конкретный период. Например, в сегмент "купивших" отправляли тех, кто совершил сделку за последний год, а в другой - кто отказался в течение последних 90-100 дней. Человек, который отказался полгода или год назад, может вернуться в воронку - это тоже важно учитывать в активации данных. Одно из преимуществ платформы в том, что можно активировать сегменты и буквально на следующий день смотреть, насколько эффективно отработали кампании.</p><br> <p>Кампании look-alike по сегментам CDP Во второй стратегии выделили часть аудиторных сегментов - разделили их на несколько разных классов, а не просто на "купивших" и "отказников", как при минусации.</p><br> <p>Сегменты для look-alike: купившие апартаменты в Москве; купившие жилую недвижимость бизнес-класса в Москве; купившие жилую недвижимость комфорт-класса в Москве; забронировавшие жилую недвижимость бизнес-класса в Москве; забронировавшие жилую недвижимость комфорт-класса в Москве; забронировавшие жилую недвижимость в жилой квартал Shagal; купившие жилую недвижимость в жилой квартал Shagal.</p><br> <p>Необходимо учитывать специфику сектора недвижимости - это один из самых дорогих сегментов в "Яндекс.Директ", а также он характеризуется длительным клиентским путем.</p><br> <p>Именно поэтому для валидации A B-теста на более глубоких этапах воронки (визиты, предпродажи, сделки) необходимо выделение значительных бюджетов, что не всегда рационально с точки зрения валидации эффективности. Елизавета Беликова, Smartis : "Во время запуска кампаний по сегментам CDP на показатели повлияло огромное количество внешних факторов.</p><br> <p>Кампании мы запустили во второй половине февраля - было сложно снимать результаты из-за гендерных праздников, которые отражаются на поведении покупателей, и внешнеполитических событий. Для более точной оценки наших действий мы решили провести А В-тесты, запустив два различных пула кампаний, которые были идентичны по семантике, креативам и посылам. Но в настройках одних кампаний мы использовали корректировки по сегментам CDP, а в других нет". Дмитри й Бухаров, г руппа "Эталон" : "Мы видим снижение стоимости обращений.</p><br> <p>В кампаниях, которые были запущены без CDP, не оказалось визитов, а в кампаниях с сегментами CDP визиты есть. Тест был непродолжительный, ряд кампаний из него агентства забрали на регулярную основу - они крутятся прямо сейчас и показывают более качественный результат. При реализованном нами А В тесте нас трудно упрекнуть в том, что, мол, "легко расти с нуля". Здесь стопроцентная верификация полученных ранее результатов".</p><br> <p>Look-alike аудитории в 2 раза увеличилось количество ПЦО по кампаниям с CDP; в 2,35 раз снизилась стоимость ПЦО в кампаниях с CDP. Протестировали и сравнили результат по текущим кампаниям на сегментах CDP с экспериментами девелопера в 2021 году по данной стратегии.</p><br> <p>Это достаточно условное сравнение, так как периоды сопоставления очень неоднородные, есть и много других вводных.</p><br> <br> <div style="margin-left:10px;color:#575;font-weight:bold;"><a href="https://financial-literacy.assistas.zp.ua/comment_1662920886.html">Оставить комментарий</a></div> Sun, 11 Sep 2022 21:28:06 GMT